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2020辽宁考研经济学:微观经济学经典案例(2)

2019-12-17 15:10:20| 来源:中公考研

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案例:公园门票降价或涨价的启示

1。 使用范围:第一章 导论

2. 要考核的知识点:供求理论;

影响需求的因素;

需求弹性及其与企业收入的关系

3.思考题:

(1)从这个案例中,为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益?

(2)为什么后来苏州公园不降价了?假若继续降价苏州公园还能盈利吗?

(3)你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见?为什么这些票价降不下来?

(4)对于像公园这样的准公共用品,其价格应该由什么来决定?政府在其中起什么作用?

2001 年夏,苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间,趋之者众,十天该园日均接待游客量创下历史之最,累计实现营业收入四百万元以上。

10元门票引来25万人盛夏的苏州乐园,十分过瘾地火了一把。

"火",是自 7 月 20 日傍晚 5 时点起来的。这是该园举办"2001 年仲夏狂欢夜"的首日,门票从 60 元降至 10 元。是夜,到此一乐的游客竟达7万之多,大大出乎主办者"顶多3万人"的,这个数字,更是平时该园日均游客数的15至20倍,创下开园4年以来的历史 之最。到7月29日,为期10天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来一算,喜不自禁:这天累计接待游客 25 万余人,实现营业收入400万元以上,净利润250 万余元……

这些指标,均明显超过白天正常营业时间所得。正常情况下,苏州乐园的门 票每人每张60元,每天的游客总数在 3000-4000 人之间,营业时间从上午 9 时到下午 5 时。而"狂欢夜"是在"业余"时间进行,即从每天下午 5 时到晚上10 时,门票却降到 10 元。就是说,"狂欢夜"这 10 天,这家乐园在不影响白天正常营业的情况下,每天延长了 5 小时的营业时间,营业额和利润就翻了一番以上。"狂欢夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42 个相关厂家到乐园助兴--其实,厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍,以往搞啤酒节,乐园是要收取厂家一定的"机会"费用的,但是,这次却基本不 收或少收些许,而厂家须向游客免费提供一些"小恩小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付,厂家岂有不乐的?园方也承认,众厂家的参与,带来大笔 场地费,降低了乐园搞"狂欢夜"活动的风险,不过,它并非这次活动最后成功的决定性因素。

"火"一把的关键,是原先 60 元一张的门票陡降到 10 元钱。非但如此,每位到乐园过"狂欢夜"的,凭门票,还可以领到与 10 元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。需要说明的是,白天购 60 元门票入园后,园内的多数活动项目就不再收费;而购 10 元门票入园后,高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来,园方至少可以保证自己不赔钱,何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算,也比 60 元一张门票值,因为,有些游客只是参与部分娱乐项目的消费,甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风,尤其是三口之家,更是觉得这样划算,总共花 30 元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的焰火、免赠的礼品,太实惠了!厂家更精--做了广告,推销了产品,还培育了潜在的消费群体。总之, 大家都赚了。

好事能否成为常态

苏州乐园这次大大降低门票价格以后,社会效益和经济效益不降反升,特别是前者,上升的幅度极大。可惜,10 天一晃就过去了,闻讯而来的许多游客感到很遗憾:园方干吗见好就收呢?园方市场促销部的人员表示,这样的好事,他们也希望能够持续下去,进而成为一种常 态,但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园,可能会带来一时繁华,可企业的可持续发展会受到影响,因为,潜在的消费被提前实现。另外,这次活动成功了, 不等于说以后类似的活动就一定也会成功。还有,乐园的娱乐项目,几乎都是参与性的,游客太多,势必影响游乐的质量,进而影响到乐园的声誉。但是,没有人气 就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气,一个很重要的原因,就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲,如何不断地吸引更多 的消费者到主题公园来,是个值得研究的课题。降低门槛以后,来的人肯定多了,这应该不成问题。会不会把门挤破?未必。低价位门票成为常态后,游人也会根据 自己的需要和园方面的有关信息,来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题,也未必。据园方介绍,到这里来的,有 40%的回头客。那么,如果实行 10 元门票制,怎么就肯定说没有更多的回头客呢?乐园活动的形式可以经常变化,游乐的项目可以经常出新,促销的地域范围也可以扩大……能不能换着花样持续制造 新卖点,有效地吸引新老游客,体现着一个娱乐企业经营能力的高低。此前,苏州乐园曾对三口之家推出 390 元/张的家庭年卡,结果一下销了 1万多张,50 元/张的学生双月卡也很抢手,说明合理的让利,会得到市场回报。指出,苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园,投资 5 亿多元,运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践,那些众多以简单的观赏为主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园, 恐怕有更大的降价空间。别忘了,降下入园门槛的高度,受益的是消费者,也是娱乐企业自身。无独有偶,在北京,北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭质 疑。北京现有世界文化遗产 6 处,分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍,这些大都是闻名世界的旅游景点,但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景 点比,票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为 40 元,旺季票价也仅是 45 元。门票价格不高,既不利于提高景点旅游接待水平,也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量,对文物保护十分不利。以故宫为例,黄金周期间日接待客流量 曾达到 12.5 万人次,远远超过了接待的极限。

公园管理方赞成调高

天坛公园 文化科科长蒋世斌介绍说,近几年来天坛公园的门票有小幅上调,现在定价 15元,这在一定程度上控制了游人量,有利于文物的保护和公园的管理,但是目前仍未能达到预期中的水平。他表示,适当上调门票价格很有必要。对于票价上 调,八达岭特区山东群英会走势图表的张先生也持赞成态度。(赵晓路 李艾)

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(责任编辑:郑小美)

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